Партнёрские продажи в CRM: как учитывать посредника, клиента и результат

Одна продажа не требует двух одинаковых сделок

Создать по сделке на посредника и на покупателя кажется простым способом сохранить обоих участников, но при одинаковой сумме отдел получит две продажи вместо одной. Для партнёрского канала лучше сначала определить, кто покупает у вашей компании и какую роль выполняет второй участник. Разберём Битрикс24 для отдела, который продаёт напрямую и через партнёров, а сведения о конечном клиенте нужны для сопровождения товара или услуги.

Участие двух организаций не означает два обязательства продавца. Партнёр может привести клиента и получить вознаграждение за рекомендацию, либо сам купить товар для последующей перепродажи. В первом варианте ваша компания ведёт продажу конечному покупателю. Во втором продаёт партнёру, а его дальнейшая реализация относится к другому продавцу. Если эти варианты смешать, сотрудники будут выбирать клиента в карточке по удобству, хотя от этого зависят документы, адресат переписки и представление о выручке отдела.

Сначала назовите покупателя. Его роль определяется договорённостью о продаже, а не тем, кто первым написал менеджеру.

Когда посредник приводит клиента

Продажу по рекомендации удобно вести одной коммерческой сделкой с конечным покупателем и отдельной связью с партнёром: отдел видит источник продажи, сохраняя один оборот на покупку и отделяя покупателя от организации, которая помогла ему обратиться. Переписка с посредником остаётся частью подготовки, но получатель предложения и плательщик определяются отдельно. Если вознаграждение требует собственного согласования, оно ведётся как связанный процесс со своим предметом. Называть его ещё одной продажей той же суммы нельзя.

Когда партнёр покупает для себя

При перепродаже клиентом вашей компании становится партнёр. Конечный пользователь может быть указан дополнительно, например для установки или поддержки, если такие сведения нужны исполнителям. Сам факт конечного использования не переносит на него обязательство оплатить вашу поставку. В карточке полезно отразить это различие до формирования документов, чтобы менеджер не отправил счёт организации, с которой компания не договорилась о покупке. Правила доступа к сведениям клиента тоже учитывают роль участника: посреднику передают то, что ему требуется для работы, а не всю внутреннюю историю общения.

Поле клиента и отдельная связь с партнёром

Основная карточка сделки отвечает на вопрос, с кем идёт ваша продажа. Поле «Клиент» в Битрикс24 связывает с ней компанию и контакты, поэтому роль покупателя лучше закрепить именно здесь, а сведения о посреднике вынести в отдельное поле с понятным названием. Это название выбирает отдел. Оно помогает отличить покупателя от участника, благодаря которому тот пришёл, а плательщика установить по документам продажи.

Добавить несколько компаний в стандартное поле клиента нельзя. Несколько контактов добавляют через «Добавить участника» — такая возможность не превращает контакты в список независимых покупателей. Ограничение компаний и действие для контактов прямо приведены в справке о клиенте сделки. Лучше использовать отдельную связь, чем помещать юридическое лицо посредника в имя контактного человека: последующая работа с адресами и документами иначе потеряет смысл.

Для второй роли подходит тип «Привязка к элементам CRM». По описанию пользовательских полей он позволяет выбрать компанию или контакт. Это даёт сотруднику переход к существующей записи, а не просто строку с названием, которую каждый напишет по-своему.

Текстовое название партнёра проще добавить в начале, но оно быстро перестанет быть надёжной связью: сокращение, старое имя и полное наименование будут выглядеть как разные участники. Для повторяющихся партнёрских продаж связь с карточкой помогает открыть сведения об организации и отличить её от одноимённой записи, чтобы менеджер мог продолжить работу без поиска происхождения текстового названия в комментариях. Для разового неизвестного источника достаточно временного пояснения с последующим уточнением. Создавать под каждую такую запись отдельную организацию до выяснения её роли тоже незачем.

Название поля объясняет роль. Если сотрудники читают лишь общее слово о связанной компании, они снова будут угадывать, покупатель это или посредник.

Какая сумма принадлежит сделке

В коммерческой карточке отражают вашу продажу. Вознаграждение посредника рассматривают отдельно от суммы, полученной от покупателя, чтобы снижение дохода не выглядело второй реализацией того же товара. Расчёт маржи и порядок выплат требуют своей методики с участием ответственных за финансы. Руководитель отдела согласует, какой результат требуется получить от CRM: видеть оборот по приведённым покупателям, контролировать подготовку выплаты или сравнивать доход после расходов на канал. Эти вопросы связаны, но не равны друг другу и не решаются одной дополнительной суммой в соседней сделке.

Когда отдельный процесс лучше дополнительной сделки

Если партнёр только рекомендует клиентов, отделу может хватить связи и отметки о канале. Когда появляются согласование условий участия, учёт заявок на вознаграждение или передача материалов партнёру, эти действия удобнее выделить в самостоятельный процесс, чтобы они не меняли этап продажи покупателю и не закрывались одновременно с ней лишь ради порядка в списке.

Предмет процесса называют прямо. Это может быть согласование выплаты, а не продажа товара.

Две сделки оправданы двумя продажами

Вторая коммерческая карточка уместна, если ваша компания действительно продаёт второй самостоятельный предмет: другой заказ, дополнительную услугу, отдельную поставку. Разные участники не дают такого основания. Менеджер перед созданием карточки отвечает, что именно приобретается и почему это не часть первой покупки. Если ответ состоит только в желании ещё раз посчитать влияние посредника, нужна аналитическая связь, а не продажа. Иначе общий список покажет лишний результат, а руководитель будет выяснять происхождение расхождений уже после закрытия периода.

Пользовательские поля дают отделу способ описать нужные роли без немедленной перестройки всей CRM. В их настройках предусмотрено «Показывать в фильтре». Благодаря этому менеджер может отобрать записи по значению поля, если оно добавлено в рабочий фильтр. Такое выделение полезнее второй воронки, когда последовательность прямой и партнёрской продажи совпадает, а различается только источник покупателя.

Отдельную воронку стоит выбирать по отличию работы. Если при участии посредника появляется обязательный этап подтверждения его условий, другая последовательность исполнителей или иной набор документов, это уже причина разделить путь. Но одинаковая подготовка предложения и оплата не станут разными действиями оттого, что обращения пришли разными каналами. Слишком много воронок заставит руководителя собирать общую очередь вручную. Различие ролей лучше оставить в полях, пока оно не меняет саму последовательность продажи.

Усложнение оценивают по пользе для сотрудника. Дополнительная карточка оправдана, когда в ней ведут самостоятельную работу, а не переписывают уже известные сведения.

Связи сохраняют историю, но правила счёта задаёт отдел

Записи об участниках помогают восстановить, откуда возникла продажа и кому адресованы обязательства. В инструкции по связям компаний, контактов и сделок для перехода между ними названа вкладка «Связи». Она нужна, чтобы менеджер мог открыть соответствующую запись, а не принимать решение по одному названию в карточке.

Связь не создаёт ещё одну выручку. Продажу считают по одному принятому основанию: например, по закрытой коммерческой сделке вашей компании с покупателем. Партнёрский признак используется для группировки этого результата. Если в отчёте сумма попадает и к покупателю, и к посреднику, это может быть разрез одного показателя, который нельзя складывать повторно. Руководителю полезно попросить аналитика объяснить, откуда берётся итог по каналу и какая запись включается в него ровно один раз.

Повторный покупатель и новый партнёр

Покупатель может вернуться напрямую после первой рекомендации. Отдел заранее решает, сохраняет ли он первоначальное происхождение клиента для долгой оценки канала или фиксирует источник каждого нового обращения отдельно, чтобы повторную продажу не приписывать посреднику автоматически лишь потому, что он присутствовал в первой истории. Оба вопроса имеют смысл. Ошибка начинается там, где их смешивают в одном поле и затем сравнивают отчёты с разной методикой.

При создании следующей сделки Битрикс24 добавляет контакты, указанные в последней сделке той же компании. Это указано в справке о связях CRM, поэтому менеджеру полезно сверять адресатов нового заказа. Правило о штатных участниках не следует переносить на пользовательское поле партнёра: его заполнение и копирование обсуждают отдельно.

Историю роли не стирают ради нового обращения. Если договорённость с посредником изменилась, запись о прежней продаже сохраняет то, что действовало для неё. Замена названия партнёра во всех старых карточках исказит происхождение выручки и заставит объяснять, почему предыдущий отчёт больше не воспроизводится. Для нового заказа можно назначить другого участника, не превращая старую покупку в его результат. Поэтому отдел различает сведения о компании сегодня и условия конкретной продажи на дату работы с ней.

Дубликат организации — отдельная проблема данных. Он не даёт основания объединять самостоятельные продажи, если их товары, обязательства и результаты различаются.

Запишите роли участников до настройки канала

Задание интегратору начинается с описания сделки, которую отдел считает своей продажей. Затем называют покупателя, роль партнёра и сведения о конечном пользователе, необходимые исполнителям, чтобы подрядчик мог предложить связи между карточками и последовательность действий вместо копирования одной суммы в несколько воронок. Для обсуждения удобно взять формы реальных документов и привычные отделу названия участников. Новые определения в CRM не должны противоречить тому, как компания уже оформляет покупку.

Нужна одна схема учёта. Она связывает людей и организации с теми действиями, за которые каждый отвечает.

• Кто покупает у вашей компании при рекомендации и при перепродаже.
• Где хранится связь с посредником и кто её уточняет.
• Какой процесс ведёт вознаграждение и чем он заканчивается.
• По какой записи продажа входит в общий итог без повторного счёта.
• Как сохраняется первоначальный источник и определяется источник нового обращения.
• Какие сведения видят сотрудники, работающие с партнёром и покупателем.

Для доработки Битрикс24 такого описания достаточно, чтобы предметно обсудить поля, связи и отдельный процесс. Приёмка настройки должна показать путь от обращения к закрытой продаже с названными участниками: так руководитель увидит, как созданные карточки помогают работать с партнёрским каналом. Если сотрудник понимает, кому отправлять предложение, кто оплачивает покупку и почему сумма посчитана один раз, партнёрский канал имеет понятное представление в CRM.