Удовлетворён­ность клиентов: как измерить CSAT и CSI и что делать с оценками

Сначала определите, что клиент оценивает

Один высокий процент может описывать разные вещи. Чтобы измерить удовлетворённость клиентов, сначала выберите, что они оценивают: получение заказа, разговор с поддержкой или обслуживание в целом. CSAT показывает долю довольных после конкретного события, а CSI помогает свести оценки нескольких сторон сервиса. Запишите правила до опроса. По ним команда сможет понять, изменилось ли обслуживание или просто изменился состав ответивших.

Дальше речь о магазине, где покупатель получает заказ и при необходимости обращается за помощью. Если вопрос звучит как «Довольны ли вы нами?», участники могут вспоминать упаковку, цену или разговор с поддержкой, хотя компания собирается исправить только доставку и не знает, к чему отнести низкий балл. Поэтому для разбора доставки нужен вопрос после получения заказа и отдельно данные о причинах оценки. Общий индекс можно ввести позже, когда руководитель решит, какие стороны обслуживания он хочет сравнивать регулярно. У каждой оценки заранее определите применение: доставка получает сведения о своём этапе, а команда поддержки — о тех обращениях, которыми она занималась.

Ответы оценивают конкретную группу. Даже если оценки получены по ссылке из каждого письма, ответить могли только люди с особенно сильным впечатлением. Число без сведений о приглашении даёт меньше оснований для сравнения.

Как поставить вопрос для CSAT

У CSAT короткий вопрос и понятный порог. Например: «Насколько вы довольны получением заказа?» Сохраняйте общую шкалу при сравнении и оставьте возможность объяснить оценку. В методике SurveyMonkey для пятибалльной шкалы положительными считаются 4 и 5.

В знаменателе — все полученные оценки, а не число отправленных приглашений. Для другой шкалы границу полезно определить заранее и показать в отчёте вместе с формулировкой вопроса: иначе руководитель не узнает, какие варианты вошли в долю положительных и почему изменилось сравнение.

В учебном расчёте опрос получили 200 покупателей, ответили 40, из них 32 поставили положительную оценку. CSAT составляет 80 %, а доля ответивших — 20 %. Первый процент описывает ответы. Второй показывает, сколько приглашённых ответили.

Средний балл — другой показатель. Если две группы одинаково часто ставят 4 и 5, доля положительных может совпасть, а в одной группе среди остальных будет больше самых низких оценок. Поэтому полезнее сохранить распределение по всем вариантам, чем оставлять для отчёта одну крупную цифру, по которой невозможно отличить нейтральную реакцию от сильного недовольства.

Когда нужен индекс по нескольким сторонам

CSI нужен, когда одного впечатления мало. В описании исследований НАФИ отдельно рассматриваются скорость и качество обслуживания, удовлетворённость услугой и удобство разных каналов. Выберите стороны, где команда может изменить обслуживание. Для магазина это может быть точность заказа, удобство получения и ответы поддержки, если покупатель действительно ей пользовался. Вопросы не обязаны повторять друг друга.

Единого расчёта для любого CSI нет. В методике American Customer Satisfaction Index индекс строится как взвешенное среднее по трём вопросам, причём веса рассчитывает сама исследовательская команда. Это пример конкретной методики, а не формула, которую любой магазин может применить к своим вопросам без описания. Для внутреннего индекса можно использовать равные веса и понятную шкалу. Если веса задают по важности факторов, сохраните причину выбора и не меняйте их при сравнении периодов, иначе более высокий индекс можно получить без улучшения обслуживания, просто придав больший вес удачному показателю.

Продолжим расчёт для двух сторон. Балл за получение — среднее по оценкам этого действия, за точность — по ответам о составе заказа. Приведём баллы к шкале от нуля до ста: вычтем нижнюю границу исходной шкалы, разделим на её ширину и умножим на сто. Теперь можно усреднить оба результата.

• Получение: 4 из 5 дают 75 баллов, потому что (4 − 1) / (5 − 1) × 100 = 75.
• Точность: 4,5 из 5 дают 87,5 балла тем же способом.
• При равных весах CSI = (75 + 87,5) / 2 = 81,25 балла.

Это внутренний индекс, а не доля довольных. При разных группах ответивших укажите их размер для каждого вопроса: иначе общая цифра может измениться только потому, что одну сторону начали оценивать другие покупатели.

Что меняется при выборе шкалы

Покупатель видит шкалу раньше отчёта. Если крайние ответы не подписаны, два человека могут по-разному понять направление и середину, даже когда у них похожее впечатление. Используйте понятные подписи и сохраняйте направление шкалы в каждом канале. Перед началом спросите нескольких сотрудников, как они объяснили бы эти варианты клиенту, не подсказывая, какую оценку выбрать. Если толкования расходятся, сравнивать ответы будет труднее: результат одной группы может отражать непонятную подпись в форме, а у другой — действительное впечатление от доставки или выдачи заказа.

Вариант «Не применимо» нужен не для вежливости. Покупатель без обращения в поддержку не оценивает её работу, а пропуск или выбор этого пункта лучше хранить отдельно от отрицательной оценки. Если в расчёте CSI для разных вопросов оказывается разное число людей, отмечайте это рядом с индексом. Для сравнения периодов полезно проверить, не менялась ли доля покупателей, которые вообще могли ответить.

Готовность рекомендовать измеряет NPS. В описании НАФИ она выделена отдельно от удовлетворённости, поэтому оценку рекомендации нельзя добавлять в CSAT как ещё один довольный ответ. Комментарии, звонки и отзывы дают материал для программы «голос клиента», а не ещё одну числовую оценку в формуле.

С кого и когда собирать ответы

Привяжите приглашение к событию. Если часть покупателей спрашивают в день получения, а другую — через неделю, вторая группа успеет столкнуться с вопросами сборки, возврата или поддержки, которых первая ещё не видела. Выберите общий момент и запишите интервал. В рассылке полезно сохранять не только полученные анкеты, но и число отправленных приглашений по одинаковому правилу.

Отдельные группы снижают путаницу. Покупателя, который сам забрал заказ, полезно сравнивать с такими же покупателями, а не включать в общую оценку курьерского сервиса. Если условия отличаются, покажите разрезы и их объём. Сравнивать группы можно по правилам когортного анализа клиентов, сохраняя одинаковый срок после покупки.

У продавца должно быть общее правило приглашения. Тогда у довольных и недовольных покупателей одинаковая возможность увидеть вопрос, а у владельца меньше оснований подозревать, что сотрудник пропустил сложные случаи.

Почему одинаковые проценты могут значить разное

Число ответов нужно рядом с оценкой. Когда в одной группе много ответов, а в другой несколько, одинаковые проценты имеют разные пределы для выводов: следующая анкета гораздо сильнее изменит маленькую группу. Если сравнение влияет на премии или крупные расходы, сначала соберите достаточные данные и уточните способ оценки разброса. Пока этого нет, вывод полезнее сформулировать как наблюдение.

Имеет значение и способ сбора. В личном кабинете анкету чаще заметит тот, кто туда заходит, а по письму — покупатель, который открыл сообщение. Если канал изменился, отметьте это на графике и сохраните отдельные результаты там, где возможно. Рост оценки после переноса анкеты не стоит автоматически приписывать улучшенной доставке, поскольку после смены места приглашения могли ответить люди с другим опытом покупок, которые раньше вообще не видели предложения оценить доставку.

Публичный отзыв даёт другую выборку. Его не следует складывать с анкетами, но он пригодится как дополнительный источник тем. Разницу между такими записями помогает увидеть материал об отзывах о компании.

Что исправлять после низких оценок

Низкий балл требует контекста. Посмотрите, что именно покупатель оценивал, на каком этапе возник вопрос и назвал ли он причину, прежде чем поручать команде исправить весь путь. Если несколько клиентов пишут о непонятном времени доставки, откройте реальные уведомления и выясните, было ли в них указано окно. Оценку полезно связать с конкретным заказом только там, где правила сбора это позволяют: если анкета была анонимной, попытка найти автора по косвенным признакам нарушит обещанный покупателю порядок.

По причине назначают исполнителя. Для непонятного уведомления подойдёт владелец шаблона письма, для повторяющегося переноса — сотрудник, который отвечает за расписание. Разбор обращений в поддержку помогает выбрать темы, которые повторяются. Если покупатель ждёт ответа, используйте порядок из статьи об ответе на отрицательный отзыв и не обещайте исправление раньше, чем ответственный подтвердит возможность.

После правки оставьте прежний способ опроса. Так коллегам будет проще отличить изменение сервиса от смены вопроса. Если в это время поменяли состав заказов или работу доставки, отметьте и это в сравнении.

Две цифры перед сравнением отчётов

Начните с количества ответов и доли ответивших. Откройте две группы и проверьте, совпадают ли событие, срок приглашения, варианты ответа и правило включения в расчёт. Когда одно из условий отличается, не переносите сравнение в заголовок отчёта без пояснения, иначе читатель увидит изменение, но не поймёт, к каким покупателям оно относится. Для проверки причины возьмите несколько оценок рядом с описанием заказа. Посмотрите, сохранилась ли тема жалоб.

Если нужно настроить отчёт об обслуживании, передайте исполнителю вопрос, формулу и запись, где видно приглашение и ответ. По этим сведениям руководитель сможет пересчитать показатель, прежде чем менять порядок работы, и заметит, когда новый отчёт считает повторные ответы как отдельных покупателей или добавляет пропуски как низкие оценки. На этом сравнение можно принять.