Посадочная страница нового продукта: как собрать первую версию до большого сайта

Что именно проверяет первая версия

Что показать будущим покупателям нового продукта до запуска большого сайта? Для первой встречи с предложением может хватить одной страницы с понятным описанием, подтверждающими материалами и способом передать содержательный запрос. Рассмотрим продукт, который уже можно продемонстрировать, но часть возможностей ещё развивается: продажа начинается с разговора о задаче клиента.

Число посещений не показывает готовность к покупке. Её предстоит выяснить по содержанию обращений и вопросам о цене и условиях.

Для первой версии лендинга продукта лучше поставить узкую цель: выяснить, понимают ли посетители назначение решения и готовы ли обсуждать его применение, чтобы собственник и маркетолог оценивали запуск по одному признаку. Обещание «проверим спрос» слишком широко. Для покупки важны цена, доступность, условия использования и доверие к поставщику. Если этих сведений ещё нет, отсутствие заказов нельзя объяснить одной только непривлекательностью продукта. Зато обращения помогут увидеть, что осталось непонятным и какие сведения нужны перед следующим шагом.

До заказа дизайна стоит назвать решение, которое компания примет по результатам: уточнит предложение, изменит аудиторию, подготовит демонстрацию или расширит сайт. Так работа заканчивается полезным выводом, даже если первоначальные предположения о вопросах клиентов не подтвердятся.

Страница с описанием или запись на показ?

Приглашение на демонстрацию обещает конкретную встречу: посетитель увидит продукт в работе и сможет задать вопросы. Лист ожидания предлагает другой результат — сообщение о появлении продукта. Показ потребует времени продуктовой команды.

Страница с описанием подходит, когда посетителю достаточно сведений для самостоятельного решения, а компания способна принять заказ или запрос с понятными условиями. Запись на показ нужна, если возможности легче раскрыть на задаче клиента. Лист ожидания честен для ещё недоступного продукта, но здесь компания получает согласие на последующий контакт, а не подтверждённую покупку.

У этих вариантов разная цена для посетителя. В первом он читает и выбирает самостоятельно. Во втором выделяет время, сообщает задачу и ждёт разговора. В третьем оставляет контакт ради будущих сведений, часто не зная срока появления продукта. Поэтому сравнивать только долю заполненных форм ошибочно: более лёгкое обещание способно собрать больше адресов при меньшей готовности к предметному обсуждению. Сначала выбирают следующий шаг, который команда действительно обслужит, затем оценивают его использование.

Для продукта, готового к демонстрации, я бы выбрал запись на показ с кратким описанием задачи, по которому менеджер заранее отберёт подходящие возможности и поймёт, потребуется ли участие технического специалиста в разговоре. Это содержательнее сбора контактов без назначения встречи.

Предложение, за которое отвечает компания

Кому пригодится продукт? Ответ на этот вопрос нужен на первом экране, а условия применения — в следующих блоках, чтобы человек оценил предложение и основные ограничения ещё перед отправкой контакта.

Формулировка «решение для роста бизнеса» ничего не говорит о входных данных, результате и участниках работы. Содержательнее назвать действие и его границы. В задание редактору можно включить вопросы: что пользователь делает сейчас, что сможет сделать с продуктом, что для этого потребуется и чего продукт пока не умеет. Ответы берут у команды, которая отвечает за поставку.

Ограничения выгоднее показать рядом с обещанием, чем прятать внизу страницы. Например, если продукт принимает данные только из определённой учётной системы, посетителю полезно узнать это рядом с описанием загрузки, пока он ещё сопоставляет предложение со своей работой и выбирает вопросы для демонстрации. Читатель, которому решение не подходит, сэкономит время себе и менеджеру. А подходящий заказчик придёт с более точным вопросом. Такой отсев помогает команде обсуждать применимые задачи, поэтому сокращение случайных обращений не стоит автоматически считать ухудшением лендинга.

Планируемые функции отделяют от доступных. Иначе менеджеру придётся объяснять расхождение между рекламой и показом, а посетитель будет оценивать предложение, которого компания ещё не может выполнить.

Демонстрация вместо будущих возможностей

Для раннего продукта я бы показал один законченный способ применения: исходные данные, доступные действия и полученный результат. Макет подписывают как макет. Галерея будущих экранов не поможет оценить работу, которую продукт выполняет сегодня.

На странице могут стоять реальные изображения интерфейса, короткая запись работы или описанный пример входных и выходных данных. Для каждого материала уточняют происхождение и право публикации. Если клиентских результатов пока нет, их не заменяют придуманными отзывами. Команда может объяснить устройство продукта, показать доступные действия и назвать ограничения без имитации чужого успеха.

Доказательства подбирают к главному обещанию страницы: для сокращения ручного ввода показывают получение данных, для совместной работы — действия разных участников, для сравнения вариантов — признаки, по которым человек принимает решение и исключает неподходящее предложение. Один показ объясняет одно обещание. Численный эффект заявляют только при наличии замера с описанными условиями. Изображение красивого экрана объясняет внешний вид, но не сообщает, сколько времени сэкономит неизвестная будущая команда.

Набор материалов для первой версии лучше ограничить тем, что поддерживает основное решение читателя. Блоки об истории компании, всех направлениях и далёких планах можно добавить позже, когда станет ясно, каких сведений действительно не хватает посетителям.

Короткая форма и содержательный запрос

Для показа нужны исходные сведения. В форме стоит запросить контакт и те условия задачи, без которых менеджер не сможет выбрать подходящий способ демонстрации: например, используемую систему учёта, вид входных данных или состав будущих участников работы.

Для обсуждаемого продукта форма собирает канал связи и краткое описание того, что посетитель хочет увидеть. Состав вопросов зависит от подготовки конкретного показа. Если доступ к показу зависит от конкретного условия, соответствующее поле добавляют с объяснением. Вопросы, которые команда не использует при подготовке, лучше убрать. Заранее сообщают, что произойдёт после отправки и кто ответит.

В руководстве W3C по подписям полей описана связь label с полем: значение for совпадает с его id. У кнопки button подпись находится внутри элемента, у кнопки input её задаёт value. Для заказчика эти технические детали означают простой критерий: назначение поля и действия доступно человеку, в том числе при работе со вспомогательными средствами. Надпись, исчезающая после ввода, не стоит делать единственным пояснением. Разработчик покажет результат с клавиатуры и на телефоне.

Для даты руководство также приводит тип поля date с нативным выбором даты. Однако выбирать время встречи стоит только тогда, когда страница связана с реальной доступностью команды. Иначе обычный запрос на связь честнее красивого календаря с произвольными свободными слотами.

После отправки человеку нужен понятный ответ страницы: запрос принят или возникла ошибка, которую можно исправить. На испытании форму проходят безопасно, с тестовым получателем, и сверяют содержание принятого сообщения с введёнными сведениями.

Считать обращения или нажатия?

Открытие формы, принятый запрос и подтверждённая встреча показывают разные этапы интереса к продукту. Повторный клик не создаёт нового покупателя. Поэтому маркетолог заранее называет результат каждого события и вместе с разработчиком выясняет, в какой момент сайт располагает достаточными данными для его передачи в систему аналитики.

В Метрике целевое событие создают через раздел «Цели» и кнопку «Добавить цель». Для передачи с сайта разработчик использует reachGoal с идентификатором выбранной цели. Владелец страницы определяет, какое действие считать результатом: открытие формы, её успешное принятие или последующее подтверждение встречи. Это разные этапы, даже если интерфейс показывает одну большую кнопку.

Для оценки первого запуска полезно читать сами обращения. Одни вопросы покажут непонятную формулировку, другие — отсутствующую возможность, третьи — интерес аудитории, на которую команда не рассчитывала. Их группируют по заранее названным причинам. Затем сопоставляют с источниками посещений и обещаниями в объявлениях. Если реклама предлагает готовую покупку, а страница приглашает обсуждать будущую поставку, сначала исправляют это расхождение: посетитель пришёл с другими ожиданиями, и его уход мало расскажет о качестве продукта для человека, готового к предварительному разговору.

Изменение сразу текста, аудитории и формы затрудняет объяснение результата. Разумнее назвать одну гипотезу, внести связанное с ней изменение и сохранить остальные существенные условия, насколько это позволяет текущий запуск. При малом числе обращений вывод останется предварительным, а следующую версию определят содержание вопросов и готовность команды.

Когда добавлять новые страницы

Новые разделы придётся поддерживать. Большой сайт оправдан, если посетители решают разные задачи и каждому нужны собственные условия, доказательства и способы обращения, которые уже неудобно искать на общей странице продукта.

Разделы могут понадобиться для разных способов применения, документации, обучения, поддержки или подробных условий поставки. Решение принимают по накопленным вопросам. Если все посетители спрашивают об одном ограничении, достаточно ясного абзаца на существующей странице. Если у разных групп принципиально отличаются исходные данные и ожидаемый результат, самостоятельные страницы помогут разделить предложения.

Раннее разрастание сайта создаёт работу по поддержанию ещё неустойчивых сведений. Пока возможности меняются, редактору приходится искать каждое упоминание в нескольких описаниях, поэтому до расширения полезно назначить владельца продуктовой информации и выбрать документ, в котором команда фиксирует актуальные возможности и ограничения. Расширение полезно сверить с назначением корпоративного сайта.

Лендинг при этом может остаться входом для конкретной рекламной кампании. Полезную страницу сохраняют для подходящей аудитории даже после запуска остальных разделов.

Попросите исполнителя объяснить отказ от лишнего

Обсуждение первой страницы продукта стоит начать с вопроса: какие сведения и действия вы оставите, чтобы посетитель смог оценить доступное предложение и подготовиться к показу, а что предложите отложить до следующего этапа? Число экранов без объяснения бесполезно.

Сильное предложение исполнителя связывает каждый блок с решением читателя, называет материалы, которые команда продукта ещё должна предоставить, и описывает способ оценки обращений. После этого можно сравнивать объём работ и сроки подготовки. Если обсуждение ограничено оформлением без назначения формы и статуса продукта, задание пока не готово к выпуску.