Автоматические стратегии Директа: какие данные нужны для разумной оценки результата

Почему автоматизация считает то, что ей передали

Переход на автоматические стратегии Директа не превращает все обращения в выгодные продажи. Стратегия оптимизирует рекламу под заданную цель, поэтому маркетолог сначала устанавливает, что именно считается конверсией и какие обращения принимает отдел продаж. Разберём рекламу компании услуг: Единая перфоманс-кампания ведёт на сайт, а отправленная форма позднее получает оценку в CRM.

Открытие формы, её отправка и оплаченная услуга обозначают разные стадии интереса. Если лёгкое действие назвать заявкой, можно получить красивую стоимость конверсии при прежнем числе покупателей. Система решает заданную ей задачу, а разочарование возникает из-за подмены результата в отчёте. Начать стоит с определения события, которое компания готова покупать за рекламный бюджет, потому что оно влияет и на работу стратегии, и на последующий вывод о её эффективности. Без названия события цена малоинформативна.

В текущей справке Директа для Единой перфоманс-кампании перечислены автоматические варианты оптимизации посещений, конверсий и прибыли. Эти задачи не образуют лестницу качества, по которой рекламодатель обязан пройти от кликов до прибыли. Для компании услуг выбор определяется тем, какую часть пути клиента она уже умеет измерять: пока оплаты не связаны с рекламными визитами, самое привлекательное название стратегии не восполнит недостающие сведения о продажах.

Разделите сигнал для алгоритма и результат для руководителя

На старте полезно назвать обе величины. Целью стратегии может быть полученная заявка, а руководитель оценивает ещё и её дальнейшую судьбу в продажах.

Если нужное событие не доходит до Директа, специалист исправляет передачу данных, а если обращения зарегистрированы, но плохо подходят компании, маркетолог разбирает предложение и состав посетителей вместе с отделом продаж. Мгновенная смена стратегии не решает ни одну из этих задач. Новый режим начнёт работать с тем же спорным событием или теми же потерями данных. Отчёт помогает выбрать действие после разбора заявок и их обработки.

Клики, конверсии или прибыль: что выбирать

Для исследования отклика, пока учёт заявок приводят в порядок, можно выбрать «Максимум кликов»: стратегия привлекает переходы при выбранном ограничении расходов, как поясняет документация Яндекса. Дешёвый переход ещё не означает продажу. Лучше заранее назвать бюджет исследования и признак его окончания, чем оставлять кампанию бессрочно собирать посещения без вывода о предложении.

Заявки с понятным содержанием

Когда отправленная форма учитывается корректно, «Максимум конверсий» позволяет направить оптимизацию на выбранное действие. Для подключения нужны счётчик Метрики и настроенные цели — эти условия перечислены в описании стратегии. Готовая цель ещё требует оценки её содержания. Маркетолог убеждается, что событие срабатывает после получения заявки и соответствует обращению в CRM, поскольку цена нажатия до отправки формы обозначает другой результат и не объясняет расходы на принятые обращения.

Нажатие не равно обращению. Если посетитель начал заполнять форму и ушёл, отделу продаж нечего обрабатывать, даже когда рекламный отчёт считает действие успешным.

Экономика выбранной цели

Для оптимизации прибыли оценивают маржу выбранного события — доход после переменных затрат, из которого ещё не вычтены расходы на рекламу. В настройках «Максимума прибыли» указывают маржу цели, а если цель достигается раньше оплаты, расчёт учитывает долю таких действий, завершающихся продажей, — это различие разбирается в документации стратегии. Часть заявок останется без оплаты. Поэтому для обращения нельзя автоматически брать всю маржу проданной услуги: ожидаемая выгода на одну заявку будет меньше.

Условная арифметика помогает увидеть различие. Маржа оплаченной услуги составляет 10 000 рублей, а в продажу превращается каждая пятая заявка. Тогда ожидаемая маржа одной заявки — 2 000 рублей до расходов на её привлечение. Если указать вместо неё маржу продажи, алгоритм получит завышенную оценку события.

Я бы выбирала оптимизацию по заявке, пока компания не умеет устойчиво связывать обращения с оплатой и рассчитывать их экономику. Переход к прибыли имеет смысл после этого, иначе точное финансовое название скроет приблизительные исходные данные.

От отправленной формы до принятой заявки

Отправка формы — понятная начальная цель, если событие срабатывает после успешного получения заявки. Однако для отдела продаж могут быть ценнее обращения, в которых человек указал подходящую услугу и с ним удалось связаться. Такое различие закрепляют в правилах CRM и сверяют передачу результата до перехода на новую цель, поскольку пропавшее событие будет выглядеть для стратегии как отсутствие полезного обращения, даже если менеджер уже работает с клиентом.

Качество — это общее правило отбора

Сначала определяют, какое обращение отдел продаж берёт в работу и почему. Компания услуг может отбирать подтверждённые запросы в обслуживаемом регионе, оставляя остальные контакты за пределами этой цели. Затем сотрудники применяют одно правило. Если один менеджер относит к качественным всё, кроме спама, а другой — только готовых платить, сравнение рекламы будет зависеть от смены сотрудника. Статус не объясняет критерий отбора.

Пропущенная связь и плохая заявка требуют разных действий. Поэтому число форм на сайте, созданных обращений в CRM и переданных целей рассматривают рядом, сохраняя возможность найти расхождение между этими этапами.

Для передачи результата из CRM важна привязка заказа к посещению сайта. Если её нет, цели, связанные со статусами этого заказа, не передаются в Директ — такое ограничение установлено в документации загрузки CRM в Метрику. В самом отделе продаж обращение при этом остаётся. Сделка может быть полезной для компании, но рекламная система не получит сигнал для оптимизации. Требовать от алгоритма найти больше таких клиентов без разбора передачи данных — значит оценивать его по сведениям, которых он не видит.

В той же справке загрузки CRM указан период новой привязки — в пределах 21 дня от текущей даты. Обновление уже привязанного заказа рассматривается отдельно. Для долгой продажи отсюда следует рабочее решение: передавать сведения о созданной заявке своевременно и затем обновлять её результат, вместо того чтобы впервые сообщать о клиенте лишь после поздней оплаты. Способ связи и расписание передачи описываются в задании специалисту, а подробная настройка вынесена в материал об офлайн-конверсиях.

Средняя цена и бюджет не описывают каждый день

Дневной скачок расходов легко принять за отказ стратегии соблюдать настройки, если сравнивать его с показателем, рассчитанным за другой период. Средняя цена в «Максимуме кликов» рассчитывается по недельному расходу и числу переходов, как поясняет Яндекс, поэтому значение за неделю нельзя прямо сопоставлять с расходом за один день или ценой единственного клика.

Дневной расход рассматривают внутри недели. Вывод о стратегии складывается из расходов за выбранный период и полученных обращений, поэтому самый дорогой день имеет смысл разбирать вместе с остальными днями теста.

Цена цели и способ оплаты

В «Максимуме конверсий» доступны оплата за клики и оплата за конверсии — обе модели приведены в документации стратегии. При оплате за клики средняя целевая цена служит ориентиром, от которого отдельные периоды могут отклоняться. Маркетологу нужно назвать основание списания денег и событие, которое используется для оценки результата. Если назвать оба показателя просто ценой заявки, руководитель не поймёт, о какой величине ему рассказывают.

Бюджет теста выбирают из допустимых расходов компании и ожидаемого числа обращений. Минимальный бюджет, который позволяет сохранить настройки кампании, не объясняет, хватит ли денег для сравнения. Если по прежним данным заявки редки и дороги, небольшая сумма может закончиться раньше, чем накопятся сведения для вывода о стратегии и отдел продаж успеет оценить поступившие запросы. Тогда в плане исследования честнее описать, какой вопрос удастся решить на доступные деньги, чем заранее обещать выбор лучшего варианта. Расчёт расходов на получение покупателя помогает связать эту оценку с продажами.

Не стоит уменьшать заданную цену до желаемой цифры только потому, что руководителю понравится такой результат. Сначала маркетолог объясняет, какие прежние данные дают основание получить полезное обращение за эту сумму. Если таких сведений нет, цену обсуждают как гипотезу теста. Яндекс тоже советует задавать достижимые параметры в общих рекомендациях по стратегиям. Расходы за следующий период покажут, удалось ли приблизиться к выбранному ориентиру и хватило ли обращений для содержательной оценки.

Когда сравнение результатов становится честным

Два отчёта нельзя сравнивать лишь по названиям колонок: если в первом периоде считали отправленные формы, а во втором — обращения, принятые отделом продаж, знаменатель стоимости конверсии изменился вместе с правилом отбора. Более высокая цена тогда может означать более строгий отбор, а не ухудшение рекламы. До сравнения стоит установить, какие события входили в оба результата, чтобы оценка не объясняла последствия смены методики работой алгоритма.

Время на обучение и время на продажу

Для «Максимума конверсий» Яндекс рекомендует оценивать результат через 7–14 дней: на старте требуется первичный сбор статистики. Ориентир приведён в справке стратегии. Он не отвечает на вопрос, сколько принятых заявок успело накопиться именно у компании услуг. Если их мало или отдел продаж ещё обрабатывает обращения, календарная дата наступит раньше, чем появятся сведения для устойчивого вывода.

Продажа тоже занимает время. Поэтому свежие обращения отделяют от тех, по которым команда уже успела завершить обработку и установить результат.

Во время теста полезнее удержать выбранные правила измерения, чем ежедневно искать удачное сочетание настроек. Частые перезапуски затрудняют прогноз стратегии, что отмечено в общей документации Директа. Изменения цели, аудитории и предложения заносят в журнал с датой и причиной. При поломке сайта или события продолжать показы ради неизменности теста бессмысленно: после исправления новый период оценивают с учётом того, что данные до него описывали другую работу кампании.

Методика остаётся видимой

В отчёте рядом с ценой полезно видеть объём обращений, долю принятых в работу и сведения об оплатах. Это помогает отличить удешевление формы от улучшения продажи. Правило отнесения конверсии к каналу тоже сохраняют при сопоставлении периодов или отдельно объясняют его изменение, потому что одна и та же покупка может получить другое место в рекламном отчёте. Разбор моделей атрибуции объясняет, как читать эти различия.

Оценка, которую можно воспроизвести

Откройте последний отчёт и попробуйте объяснить коллеге смысл одной конверсии: какое событие на сайте или результат из CRM стоит за этим числом. Затем найдите период, за который рассчитана цена, и выясните, сколько обращений уже обработано. Если эти сведения приходится угадывать, принимать решение о следующей стратегии пока рано.

Удобный итог — короткий паспорт теста. В нём достаточно описать выбранную цель, источник её данных, модель оплаты, предел расходов и основания для завершения оценки, чтобы другой человек смог прочитать отчёт тем же способом.

• Могу назвать действие, которое использует стратегия, и объяснить, чем оно полезно продажам.
• Вижу, как отправка формы связана с поступившим обращением, а результат CRM — с рекламным визитом.
• Различаю цену формы, цену принятой заявки и расходы на получение покупателя.
• Знаю, что менялось в кампании и почему сравниваемые периоды описывают одинаковую задачу.
• Отдельно отмечаю обращения, результат которых ещё не установлен отделом продаж.

Такая самопроверка помогает выбрать следующее действие. Ошибку события исправляют с помощью настройки целей Метрики, потерянную передачу обсуждают со специалистом, а достоверные результаты используют для сравнения вариантов стратегии. При обращении за настройкой рекламы и аналитики готовый паспорт даёт подрядчику исходные сведения, по которым можно обосновать выбор и затем оценить его результат.