SEO многоязычного сайта: что предусмотреть до выхода на новый рынок

Сначала выбирают рынок, затем язык

Перевод сайта открывает бизнесу новый рынок только тогда, когда покупатель находит подходящее предложение и компания умеет обработать его обращение. Поэтому подготовку многоязычной версии начинают со спроса, условий продажи и работы сотрудников: принятые решения покажут, какие страницы переводить, что поручить SEO-специалисту и кто будет отвечать людям, пришедшим из поиска на новом языке. Количество языков здесь вторично. Дальше речь об условном сайте производителя оборудования, который продаёт его компаниям: русский раздел сохраняется, а английская версия помогает покупателю на выбранном рынке запросить коммерческое предложение.

Язык объединяет людей из разных стран, но условия покупки у них могут различаться. Одним нужна поставка через местного партнёра, другим — прямое предложение производителя, третьим — сведения для технического подбора. Вначале маркетолог вместе с продажами определяет, какое обращение компания готова принять, куда она может поставлять оборудование и на каком языке продолжит переписку. Этот ответ задаёт состав сайта. Иначе поиск приведёт людей к обещанию, которое заканчивается русской формой или отказом менеджера отвечать на иностранном языке.

Начать с одного выбранного рынка разумнее, чем переводить весь архив сразу: команда сможет оценить спрос и содержание обращений, прежде чем брать на себя обновление большого массива материалов. Основанием служит задача продажи, а не привлекательность флагов в шапке.

Спрос изучают в поиске, которым пользуется выбранная аудитория. Для Яндекса Вордстат даёт вкладку «Регионы»: она распределяет запросы за последние 30 дней. Выбор страны помогает отделить местный интерес от общего числа запросов. Однако запросы в одной поисковой системе отражают лишь её аудиторию. Для рынка с другой основной системой SEO-специалист подбирает соответствующий источник и записывает, что именно измерено.

Прямой перевод русского ключевого слова легко пропускает местное название изделия. Его уточняют по поисковым формулировкам покупателей, профессиональной терминологии и материалам местных продавцов, затем разделяют вопросы о выборе оборудования и намерение запросить цену. Маркетолог получает список тем с назначением страницы. Частоты помогают выбрать приоритет, но коммерческий потенциал выясняется также по возможности поставки и качеству будущего обращения.

Перевод начинается с предложения покупателю

Русская карточка товара может содержать точные характеристики и всё же плохо помогать покупателю из другой страны, если он не понимает способ заказа, доступность обслуживания и условия дальнейшего общения с производителем. Поэтому переводчик получает объяснение предложения вместе с исходным текстом, а отдел продаж отвечает на вопросы, которые нельзя решить выбором иностранных слов.

Сначала переводят путь к обращению. Для такого сайта это описание нужной группы оборудования, карточки выбранных изделий, сведения о компании и форма запроса. Приоритет выше у страницы, на которую приведёт конкретный поисковый запрос. Перевод общего рассказа о предприятии можно отложить, если посетитель уже нашёл изделие, но не может выяснить, кому отправить техническое задание.

Перечень материалов включает содержание, которое легко забыть при оценке объёма: сообщения об ошибке, подтверждение отправки формы, заголовки изображений с характеристиками и подписи загружаемых документов. Эти элементы завершают действие покупателя. В редакционном задании для каждой страницы называют ответственных за предметную точность и языковую редактуру. Разработчик подключает форму к нужному получателю. Тогда сотрудник продаж сможет отличить запрос с нового рынка и ответить на том же языке, не пытаясь догадаться по адресу отправителя.

Автоматический перевод годится для подготовки черновика, если специалист затем исправляет смысл и терминологию. Выпускать его без предметной вычитки плохо: ошибка в описании исполнения оборудования способна привести к запросу на неподходящее изделие.

В инструкции Google о многоязычных сайтах сказано, что язык страницы определяется по видимому содержанию. Перевода одних кнопок недостаточно для полноценной версии. Англоязычное меню не делает русское описание товара понятным иностранному покупателю. Содержание и навигацию выпускают вместе, чтобы человек прошёл путь от выбора до обращения без смены языка.

Адрес страницы закрепляет её язык

У каждой готовой языковой версии лучше закрепить собственный адрес. Такой адрес можно отправить партнёру, использовать в рекламе и открыть повторно — человек попадёт на предназначенную ему страницу, даже если раньше выбирал другой язык в браузере или перешёл с незнакомого устройства. Google рекомендует разные URL для разных языков вместо смены содержания через настройки браузера или cookie. Для заказчика смысл такого решения — предсказуемая страница по конкретной ссылке.

Выбор каталога, поддомена или отдельного домена относится к организации работы. Каталог проще обслуживать вместе с сайтом. Отдельный домен разумно обсуждать, когда местная команда ведёт продажи, готовит материалы и развивает сайт на своём рынке, а компания готова обслуживать этот сайт отдельно. Ответственность за поддомен тоже назначают отдельно. Нельзя выбирать структуру только по обещанию лучших позиций: сначала нужно понять, кто будет обновлять страницы и поддерживать связи между переводами после запуска.

Для английской версии того же производителя я предпочту общий сайт с отдельным языковым разделом, если контентом и продажами управляет одна команда. Так каждой новой карточке проще назначить соответствие русской, а обновление характеристик не потеряется между независимыми сайтами. Общий раздел упрощает поддержку, но не гарантирует лучших позиций.

Автоматический переход по предполагаемой стране посетителя мешает открыть нужную версию, если человек изучает предложение для другой страны или работает из-за границы. Удобнее дать явный выбор языка и сохранить возможность перейти к нужному материалу. Переключатель из карточки ведёт к переводу этой карточки, когда он существует. Если перевода ещё нет, ссылка на английский каталог прямо называет этот переход. Отправлять человека на главную без пояснения — плохой способ скрыть отсутствие нужной страницы.

Старые адреса сохраняют. Переустройство русского раздела без необходимости добавит риск к выходу на рынок, где команда и так оценивает новое предложение.

Поиск связывает переводы одного материала

После выбора адресов поиску сообщают, какие страницы представляют один материал на разных языках. Такая связь помогает системе выбрать подходящую версию, но не отвечает за содержание перевода и условия продажи. В справке Яндекса о локализованных страницах описана разметка альтернативных версий в HTML страницы. Яндекс больше не поддерживает описание языковых связей в Sitemap. Обычный список адресов это не отменяет.

Заказчику удобнее принимать эту часть по списку соответствий: какая русская карточка связана с какой английской и почему. По этому списку видно, не перепутаны ли похожие исполнения оборудования: если ссылки ведут к другой модификации или все русские товары направлены на общую английскую страницу, покупатель потеряет уже выбранное изделие. При изменении карточки редактор знает, какую версию тоже пора обновить. Такой список полезен и до технической работы, потому что выявляет пробелы в составе перевода.

Поиск связывает эквивалентные страницы. Материал с другим назначением лучше выпускать самостоятельно, чем объявлять его переводом только ради заполнения списка.

Короткое приложение для SEO-специалиста

• hreflang сообщает о языковых и региональных вариантах. Языковые и региональные обозначения определяют по содержанию страницы независимо от страны владельца сайта.
• Для Яндекса разметку размещают в разделе head страницы. Код языка берут из ISO 639-1, код страны — из ISO 3166-1 Alpha-2.
• В документации Google указаны полные URL, включая протокол, и ссылки на другие версии вместе со ссылкой на саму страницу.
• Для Google связь между страницами двусторонняя. Если версии не ссылаются друг на друга, такие теги игнорируются.
• x-default используют для резервной страницы, например выбора языка. Это не обозначение английского и не способ заменить отсутствующий перевод.

Техническое приложение включают в задание после списка страниц. Оно помогает специалисту оформить принятое решение, а маркетологу — запросить результат по конкретным адресам вместо отчёта о количестве установленных тегов.

Запуск проверяют от запроса до обращения

Перед открытием языковой версии маркетолог проходит тот же путь, который рассчитан на покупателя: находит страницу для нужного вопроса, понимает предложение и отправляет запрос через предназначенную ему форму. В тесте используют помеченные данные и договорённость с получателем, чтобы обращение не приняли за нового потенциального клиента. По результату видно, хватает ли содержания для следующего действия и попадает ли сообщение сотруднику, который способен продолжить разговор.

Языковую редактуру принимает человек, понимающий терминологию оборудования и язык аудитории. Красивый текст без точного значения характеристики плохо подходит для технического выбора. Проверяющий отдельно смотрит на названия исполнений, обозначения в документах и соответствие русского и английского описаний. Ошибки группируют по причинам: неверный перевод, недостающие сведения о продаже или ошибка вывода на странице. Тогда исправления попадают нужному исполнителю, а не возвращаются переводчику единым письмом с техническими жалобами.

SEO-специалист проверяет доступность адресов и связи между версиями. Отдельно он разбирает ограничения обхода и индексации, перенаправления и выбор основных адресов там, где появились дубли. К языковой разметке нельзя свести всю приёмку. На карточке, закрытой от поиска, языковая разметка не решит проблему обнаружения: специалист сначала устраняет препятствие для индексации, а затем оценивает, как система обрабатывает связь этой карточки с русским оригиналом. Для общей части работ полезен технический SEO-аудит, но в выпуске английского раздела список испытаний привязывают именно к новым и затронутым адресам.

Мобильный путь тоже проходит целиком. Текст кнопки может стать длиннее, а таблица характеристик — шире, поэтому качество русской страницы не переносится автоматически на её перевод.

Завершает приёмку перечень открытых вопросов с назначенным владельцем. Для производителя это могут быть ещё не подготовленные документы или товар, который пока нельзя предлагать на выбранном рынке. Такие ограничения отражают на странице до запуска. Иначе маркетолог увидит обращения, но отдел продаж будет тратить время на объяснение того, что можно было сказать заранее.

Отдельная версия требует отдельного измерения

После запуска рост общего числа посещений мало говорит о пользе английского раздела, если русская аудитория значительно больше и продолжает приходить на прежние страницы. Отчёт разделяют по языковым адресам и по задаче покупателя, затем оценивают обращения из нового раздела вместе с продажами. Страна посещения даёт дополнительный контекст, но по ней нельзя определить язык дальнейшего разговора: посетитель может работать из другой страны, искать оборудование для партнёра или изучать предложение без намерения сразу покупать.

Для каждого обращения отдел продаж отмечает содержание запроса: подходит ли оборудование, возможна ли поставка и удалось ли продолжить общение. Этот разбор важнее общего количества отправленных форм. Если большинство писем относится к товарам, которые компания здесь не продаёт, нужен пересмотр предложения или выбора запросов. Увеличивать перевод блога в такой момент рано: сначала следует устранить расхождение между содержанием страницы и возможностью покупки.

Сравнение периодов учитывает сезон и срок появления страниц в поиске. В Вордстате вкладка «Динамика» по умолчанию показывает помесячные данные за последние два года. Данные можно скачать в CSV и сохранить вместе с периодом и выбранным регионом. Поисковую частоту считают запросами, а не числом покупателей, которые обязательно придут на сайт.

Ранний результат — качество обращений. Значимый для бизнеса вывод появится, когда команда сможет связать эти обращения с дальнейшими продажами и затратами на обслуживание рынка.

Неудачу тоже описывают предметно. Отсутствие показов ведёт к разбору доступности страниц и спроса, посещения без запросов — к предложению и пути обращения, а запросы без продолжения — к работе продаж. Такой порядок помогает изменить нужную часть, тогда как общая оценка «SEO языка не сработало» объединяет разные причины — руководитель не понимает, исправляют ли содержание перевода, доступность страниц или обработку обращений, когда ему предлагают следующую смету.

Объём перевода определяется поддержкой

Новая версия становится постоянной частью сайта: характеристики оборудования меняются, документы обновляются, товары появляются и снимаются с предложения. До расширения раздела руководитель назначает, кто передаёт изменение переводчику и кто разрешает его публикацию, чтобы английская карточка не продолжала обещать то, что уже исправлено в русской. Расходы на такую работу включают в бюджет рынка. Однократная оплата перевода покрывает лишь подготовку первого набора материалов.

Начальный объём можно считать принятым, когда выбран рынок, названы условия поставки, готовы страницы пути к обращению, а отдел продаж умеет ответить на языке покупателя. Адреса открываются отдельно, переводы связаны по содержанию, измерение выделяет новый раздел. Это основания расширять выпуск. Значки языков в меню готовность не подтверждают.

Следующими переводят материалы, которые закрывают подтверждённые вопросы покупателей и помогают продавать доступное оборудование. Блог растёт по этим вопросам, а не копируется целиком ради равенства объёма разделов. Если нужна помощь с составом страниц и приёмкой поисковой части, обсудите SEO и развитие сайта со ШТАБ ИТ: список рынков, товаров и способов обращения позволит оценить работу до заказа большого перевода.