Рекомендации товаров на сайте: как начать с понятных правил

Хорошая рекомендация отвечает на следующий вопрос покупателя

Товарный блок полезен, когда продолжает выбор: предлагает совместимый расходник, показывает подходящую замену или помогает собрать комплект. Случайные позиции под заголовком «Вам понравится» такого ответа не дают.

Дальше речь о магазине с каталогом на 1С-Битрикс, где товары имеют варианты исполнения, остатки обновляются из учётной системы, а ассортиментом управляет отдельный сотрудник. Начнём без персонализации. Каждую рекомендацию можно объяснить продавцу: зачем предлагается позиция, кому она подходит и при каких изменениях исчезает из подборки. В таком порядке легче принять работу разработчика. Вместе с ним маркетолог пройдёт путь от записи в каталоге до карточки на витрине, а сотрудник по ассортименту подтвердит, что показанные позиции подходят к выбранному товару и могут продаваться на указанных условиях.

Мы советуем запускать рекомендации с узкой задачи, например подбора совместимого дополнения к определённой группе товаров: так проще определить удачные сочетания и найти ошибки, пока блок ещё небольшой. Когда он одновременно заменяет товар, допродаёт аксессуар и рекламирует остатки склада, трудно понять, какой результат считать хорошим.

Для небольшого каталога ручные подборки могут быть удобнее сложного ранжирования, особенно если совместимость важнее истории просмотров, а ответственный сотрудник успевает поддерживать связи между товарами. Автоматизация понадобится, когда ручной процесс перестанет справляться с объёмом или появятся данные для более точного выбора.

Дополнение и замена решают разные задачи

Аналог помогает купить другой товар вместо открытого. Дополнение покупают вместе с ним. Смешивать эти предложения в одном ряду опасно: посетитель может принять более дешёвую деталь за полноценную замену или не понять, зачем ему вторая вещь с почти теми же свойствами.

Различие видно и в документации Shopify: связанные товары названы Related products, а дополняющие — Complementary products. Первые рассматриваются как возможная замена, вторые — как добавление к выбранному; это пример разделения задач, а конкретные настройки дальше разбираем для магазина на Битрикс.

Для рассматриваемого каталога разумно дать блокам разные названия: «Подойдёт к этой модели» и «Другие варианты». Рядом с аналогом стоит обозначить существенное различие, а у дополнения — совместимость. Мы рекомендуем сначала отбирать замену по обязательным характеристикам и лишь потом сравнивать цену: дешёвый товар с неподходящим размером, разъёмом или назначением не становится аналогом из-за соседства в каталоге. Поэтому сортировка по стоимости завершает отбор, а не определяет его. Покупатель видит подходящие варианты и сравнивает понятные отличия, вместо того чтобы открывать каждую карточку и заново выяснять, для чего предназначен товар.

У комплектов свой вопрос: получает ли покупатель готовый набор или собирает корзину из нескольких независимых товаров с разными остатками? Это нужно объяснить рядом с составом, чтобы название «комплект» не обещало единую покупку там, где каждая позиция оформляется отдельно.

Что подготовить в каталоге

Качество рекомендаций начинается со свойств товара. Названия мало. Если совместимость хранится только в свободном описании, сотрудник может понять её по смыслу, но разработчику будет трудно построить устойчивое правило отбора и объяснить, почему конкретная позиция попала в блок.

Для выбранной группы товаров нужны сведения, которые определяют связь: модель или серия, назначение, размер, исполнение и допустимые сочетания. Мы предпочитаем несколько значимых свойств длинной анкете: её поля быстро перестанут заполнять, если половина сведений ни на что не влияет. Затем выбирают уровень связи — основной товар либо конкретное торговое предложение, то есть вариант с определёнными характеристиками. Принадлежность, подходящая только к одному исполнению, окажется у несовместимого варианта, если связать её со всей карточкой, поэтому приёмка включает смену характеристик на странице, а не только просмотр первого открытого товара.

Источник сведений о совместимости — документация производителя или решение специалиста по ассортименту с записанным основанием. Совместимость подтверждает сотрудник, который знает ассортимент. Разработчик воспроизводит правило на сайте и может показать, по каким признакам отобрана пара; такое разделение позволяет предметно разбирать ошибку, если связь всё же оказалась неверной.

Для начала подойдёт таблица связей: основная позиция, рекомендованная позиция, тип связи, основание и ответственный за запись.

Такая таблица позволяет найти противоречия ещё до разработки: одна и та же пара может быть записана и как взаимозаменяемые товары, и как обязательный комплект. Сначала сотрудник по ассортименту уточняет назначение пары, затем разработчик настраивает показ.

Почему выбранный товар может не появиться на странице

Связь в каталоге и показ на витрине — разные этапы: отобранная позиция может не пройти условия доступности или не попасть в установленное число элементов, а цена может отличаться от ожидаемой. На приёмке смотрят, какие позиции видит покупатель на реальной странице и может ли он их купить.

В документации компонента рекомендуемых товаров Битрикс указаны отдельные параметры: идентификатор исходного товара, число позиций на странице и число карточек в строке. За стоимость отвечает поле «Тип цены»: если ни один тип не выбран, не появятся цена и кнопка покупки. Есть и переключатель «Показывать товары каталога», который разрешает вывод позиций из конкретного каталога. Пока он выключен, запись связи в карточке не приведёт к показу рекомендации из этого каталога, так что отсутствие товара на витрине стоит разбирать по этапам.

Маркетологу эти параметры нужны для предметного разговора с подрядчиком: какая цена видна покупателю, сколько вариантов удобно сравнить и как меняется ряд после выбора исполнения товара.

Вместимость блока мы советуем выбирать по экрану и задаче. Если существенные различия видны только внутри карточки, длинная лента похожих фотографий заставит человека переходить между страницами вместо сравнения. Лучше сократить подборку и вывести признаки, по которым действительно выбирают, чем увеличивать число предложений ради заполнения места.

На телефоне часть ряда может скрываться за краем экрана, и тогда нужен заметный признак продолжения. Кнопка покупки остаётся доступной. Если тяжёлый блок сдвигает её далеко вниз или перехватывает привычную прокрутку, рекомендация мешает основной задаче посетителя. Отдельно смотрят на возврат из предложенного товара к исходной карточке: сохранилось ли исполнение, которое человек уже выбрал, и понятно ли, где продолжить покупку.

Остатки и изменения ассортимента

Подборка устаревает вместе с ассортиментом. Вопрос в том, кто заметит снятую с продажи позицию и какое поведение получит покупатель до ручной правки: скрытый элемент, доступный предзаказ, сообщение о сроке или предложение другой совместимой позиции.

Для дополнений мы советуем в первую очередь показывать то, что можно приобрести вместе с основным товаром на понятных условиях. Отсутствующая принадлежность имеет смысл в подборке, если магазин объясняет дальнейшее действие, например ожидание поступления. В статье о товарах без остатка разобраны варианты работы самой карточки. Если подходящих дополнений больше нет, лучше убрать пустой блок, чем подставить случайные товары той же категории: иначе сайт уверенно советует сочетание, за которое ассортиментная команда не готова отвечать. Правило замены исчезнувшей рекомендации записывают вместе с правилами первоначального подбора.

При обмене с учётной системой между изменением остатка и показом на сайте проходит время, поэтому заказчику нужно знать весь порядок: когда поступают сведения, как обновляется витрина и где заметить сбой. Во время испытаний меняют остаток тестовой позиции и смотрят, что увидит покупатель до обновления и после него.

Владельцем подборок лучше назначить сотрудника, который понимает ассортимент, а не разработчика на разовых работах. Разработчик предоставляет способ редактировать связи и диагностировать показ. Решение о замене модели, снятии принадлежности или новой совместимости остаётся внутри компании и отражается в каталоге вместе с остальными изменениями.

Что покажет, что блок приносит пользу

Нажатия на рекомендации — полезный сигнал, но задача магазина шире: посетитель может открыть несколько альтернатив и так и не закончить выбор. Поэтому ещё до запуска стоит решить, какое действие покажет пользу блока, а какие переходы лишь потребуют разобраться, почему человеку трудно найти подходящий вариант.

Для сопутствующих товаров имеет смысл наблюдать путь от показа до добавления подходящей позиции и завершения заказа; для аналогов — переход к другой карточке и последующее оформление. События и их параметры проектируют до запуска, иначе спустя месяц в отчёте окажется общий счётчик кликов без возможности отличить полезную рекомендацию от случайного перехода.

Сравнение периодов требует аккуратности. Изменение рекламного потока, скидки, сезонный ассортимент и наличие основных товаров способны повлиять на результат одновременно с новым блоком, поэтому разницу в выручке нельзя целиком приписать рекомендациям только потому, что они появились на сайте в тот же день. Для убедительного вывода аналитик заранее выбирает способ сравнения и фиксирует ограничения данных.

В начале полезно соединить данные с просмотром конкретных подборок: совпадает ли тип связи с заголовком, понятны ли отличия аналогов, есть ли подходящее дополнение к популярному товару. Ответы дают ассортиментной команде задачи даже при небольшом числе заказов.

Если блок часто ведёт к оставленной корзине, разбор продолжают вместе с анализом незавершённых покупок.

Первая версия без лишней сложности

Рабочая первая версия — одна товарная группа, объяснимые связи, актуальные условия покупки и назначенный ответственный за подборки.

Этого достаточно для испытания. Увеличивать охват стоит после исправления ошибок совместимости и отображения на ограниченном наборе. Сотрудник может объяснить каждую рекомендацию и обновить её при смене ассортимента, а покупатель — понять причину показа без консультации: по этим признакам удобно принимать первую версию и решать, готова ли она к расширению. Если признаки пока не выполняются, добавление персонализации усложнит поиск причин неудачного выбора.

Для доработки интернет-магазина полезно подготовить примеры подходящих пар, перечень исключений, условия покупки и имя сотрудника, который отвечает за связи: с таким материалом разработчик сможет оценить объём настройки, а маркетолог — принять результат.